一、美國按需出版概況
在美國，按需出版(POD)的概念大致指兩類業(yè)務(wù)。
一類是圖書的按需印制 printing on demand 和發(fā)行。從事這類業(yè)務(wù)的公司通常具有一定規(guī)模。如美國最大的發(fā)行商英格拉姆(Ingram)所屬的Lightning Source(LSI)公司、世界最大的出版集團(tuán)貝塔斯 Bertelsmann 所屬的Offset PaperBack Mfrs Offset 公司、美國數(shù)字印刷商Vestcom公司等。其主要特點(diǎn)是：服務(wù)對象是出版商和發(fā)行商，實現(xiàn)圖書先訂購，后制作。目前，美國這類公司并不多。
另一類是指按需出版服務(wù)（publishing on demand），也稱自助出版 SelfPublishing 。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字印刷技術(shù)的日臻成熟，使美國的出版服務(wù)公司蓬勃發(fā)展，目前已有一百多家，規(guī)模較大的有六七家，如Xlibris、 iUniverse、Authorhouse、Lulu、Infinity等，這些公司從業(yè)人員多來自出版社、印刷及設(shè)計機(jī)構(gòu)。采用這種方式出版圖書的品種較多，目前尚無較一致的統(tǒng)計。這類公司的服務(wù)對象主要是作者，收入主要來自作者，來自市場銷售的收入大約占總收入的20%～30%左右。
據(jù)介紹，按需印刷的圖書占美國圖書印數(shù)總量的1%左右，但是按需出版圖書的品種和銷售額所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此比例，按需出版圖書總量在以每年14%的速度增長。
二、美國的按需制印公司
美國按需出版的印制工作主要由大型出版或發(fā)行集團(tuán)投資的數(shù)字印刷廠承擔(dān)，數(shù)字化的商業(yè)印刷機(jī)構(gòu)也占有少量份額。（一）Lightning SourceInc（LSI）公司
LSI于1997年由美國最大的發(fā)行商Ingram投資設(shè)立，是Ingram所屬的五個主要機(jī)構(gòu)之一。該公司與全球3200多家出版社有合作關(guān)系，為北美、歐洲、非洲、大洋洲地區(qū)提供服務(wù)。目前每月印制約60萬冊圖書，公司2004年實現(xiàn)贏利，今年的贏利前景十分樂觀。該公司已經(jīng)建立擁有20多萬種圖書的數(shù)字圖書館 包括新書、暢銷書、斷版書和缺藏書 。LSI公司2001年在英國設(shè)立了全資子公司，并有意向在亞洲擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
LSI主要為傳統(tǒng)圖書出版社 大學(xué)出版社、科技出版社、學(xué)術(shù)和專業(yè)出版社等 、按需出版機(jī)構(gòu)、書店和圖書館提供按需印制和發(fā)行服務(wù)。
公司利用自己強(qiáng)大的數(shù)字印制能力，依托母公司Ingram強(qiáng)大的發(fā)行優(yōu)勢 完善的供應(yīng)鏈、龐大的數(shù)據(jù)庫和完整的物流體系和信譽(yù)，為客戶提供印制和發(fā)行一條龍服務(wù)。圖書根據(jù)每單實際訂購數(shù)印制，單品種一般印數(shù)為幾冊至幾十冊。發(fā)行采取兩種方式：一種為批發(fā)方式，利用 Ingram的發(fā)行渠道，直接發(fā)往世界各地書店、圖書館、零售店；另一種方式為直接發(fā)給出版社，根據(jù)出版社要求發(fā)到倉庫或以出版社的名義發(fā)到讀者手中。
為了保護(hù)合作者的利益，LSI明確自己的定位既不是出版者，也不是圖書零售商。它舉例說明利益關(guān)系：圖書出版定價17.95美元，批發(fā)價8.08美元 45% ，印制費(fèi) 200頁平裝，含運(yùn)費(fèi)，LSI收取 3.5美元，付出版者4.58美元。目前LSI每月向1000多家出版社返回出版收入140多萬美元。
LSI的宣傳要點(diǎn)包括：所有圖書，任何時間，送達(dá)任何地點(diǎn)；減少投資風(fēng)險，加速資金周轉(zhuǎn)；圖書直到無人購買才停印，印數(shù)在1～10000冊之間；在美國或英國印制，全世界發(fā)行；直接為出版者服務(wù)等。
實踐證明，這種模式擴(kuò)大了合作，使LSI擁有豐富的圖書資源。它還提供系列相關(guān)服務(wù)，包括內(nèi)容管理與儲存、數(shù)字權(quán)利管理 “DRM” ，e Book安全傳送等。現(xiàn)在，LSI對存儲于數(shù)據(jù)庫中的每種圖書每年還要收取12美元管理費(fèi)。LSI使投資者Ingram具有了新的發(fā)行優(yōu)勢。
LSI廠房面積約6000平方米，主要設(shè)備包括：7套IBM連續(xù)紙數(shù)字印刷生產(chǎn)線、2套Xerox180設(shè)備、3臺彩色數(shù)字印刷設(shè)備、數(shù)十臺印后加工設(shè)備，目前月印量超過6000萬印 A4 。
能夠提供的圖書產(chǎn)品規(guī)格為四色封面、單色內(nèi)文 48～828頁 、精裝或平裝、十多種英美流行開本。數(shù)字印刷的質(zhì)量已達(dá)到傳統(tǒng)印刷的水平。每周7天3班不間斷工作，批發(fā)訂單兩個工作日內(nèi)發(fā)貨。
在工藝流程上，LSI的突出特點(diǎn)是管理自動化和連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。由于大型數(shù)字印刷設(shè)備價格較高 一套連續(xù)紙數(shù)字印刷系統(tǒng)約100萬美元，只有連續(xù) 每周7天×24小時運(yùn)轉(zhuǎn)才能有效降低成本，提高效率。我們在現(xiàn)場的生產(chǎn)任務(wù)單上看到，大部分圖書品種都只印幾冊或幾十冊，有的甚至只有一冊。這些任務(wù)被計算機(jī)系統(tǒng)分配到6條連續(xù)紙數(shù)字印刷生產(chǎn)線上，不同品種、不同印量的圖書，在同一臺設(shè)備上連續(xù)印刷，對應(yīng)的彩色封面則由另外的彩色數(shù)字設(shè)備印刷，靠條形碼實現(xiàn)自動檢測，最后在裝訂工序合并。生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)流暢，準(zhǔn)確高效。在LSI，印數(shù)只取決于訂購數(shù)，單冊成本與印數(shù)無關(guān)，沒有任何圖書實物庫存，也沒有看到圖書分檢工序，每批圖書印制完成后直接裝運(yùn)發(fā)貨。
在國內(nèi)，我們也使用數(shù)字印刷設(shè)備，但在更換品種時需要停機(jī)裝入數(shù)據(jù)，并調(diào)整設(shè)備。因此，如果圖書印數(shù)很小，設(shè)備利用率會大大降低，成本也就相應(yīng)升高。對此，我們正設(shè)法解決。
LSI負(fù)責(zé)講解的副總裁查爾斯·馬歇爾 Charles O.Marshall 從印制第一本書開始，參與了公司發(fā)展的全過程。據(jù)他介紹，公司業(yè)務(wù)量近年來迅速增長，去年開始盈利，今年搬入新廠房，目前正在制訂一個更大的發(fā)展計劃。
LSI認(rèn)為數(shù)字印刷與傳統(tǒng)印刷印制成本上的平衡點(diǎn)約為1500冊（即：少于此印數(shù)時，數(shù)字印刷費(fèi)用低），但考慮到儲運(yùn)等其他因素，即使銷量更大的圖書，采用按訂數(shù)分批印發(fā)的方式也是有益的。（二）Offset Paper Back Mfrs（Offset）公司
該公司位于賓州東北部，依托貝塔斯曼集團(tuán)自身的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，為貝塔斯曼、培生、麥克勞 希爾等大出版公司所屬的一百多家出版社提供印制和發(fā)行服務(wù)。擁有6套連續(xù)紙數(shù)字印刷生產(chǎn)線 3套Oce、3套Xerox 、2套IGEN3彩色設(shè)備、數(shù)十臺其他印刷和裝訂設(shè)備。該公司實行每周5天3班工作制，工作效率極高，一人管理兩臺數(shù)字印刷機(jī)，印刷工人僅12人。2002年產(chǎn)量為500萬印/月 A4 ；2003年1500萬印/月；2004年4500萬印/月；2005年7500萬印/月；明年預(yù)計達(dá)到1.5億印/月。據(jù)介紹，貝塔斯曼的圖書，印數(shù)在2500冊以內(nèi)的都采用數(shù)字印刷，一般印數(shù)為數(shù)百冊。
與LSI的經(jīng)驗類似，一是在每月印數(shù)達(dá)到五六千萬印 每A4面 時公司實現(xiàn)盈利，平均收費(fèi)已降至A4紙每面1美分含紙張、封面、膠訂，從而大大降低了成本；二是數(shù)字印刷設(shè)備更新較快，兩個工廠主要設(shè)備都是近3年內(nèi)更新的。Offset在我們考察前兩個月剛剛安裝了3套Xerox連續(xù)紙印刷系統(tǒng)，計劃近期內(nèi)再安裝6臺IGEN3彩色數(shù)字印刷設(shè)備，用于商務(wù)印刷；三是數(shù)字印制都采用了大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，統(tǒng)一接受標(biāo)準(zhǔn)PDF文件，彩色封面均為tiff或eps文件，生產(chǎn)流水線的管理已經(jīng)形成了一整套規(guī)范完整的規(guī)則。（三）Vestcom公司
該公司是比較典型的從事商業(yè)數(shù)字印刷的公司，有127臺大型數(shù)字印刷設(shè)備，在全美有15個分支機(jī)構(gòu)。針對客戶個性化需求的可變數(shù)據(jù)印刷是公司最主要、最有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)。例如：根據(jù)客戶在拉斯維加斯信用卡消費(fèi)信息，Vestcom為客戶制作并分發(fā)大量個性化的彩色廣告宣傳材料，使客戶反饋率大幅度提高，經(jīng)營額提高了一倍，成為信息收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)字印刷有機(jī)結(jié)合的最成功的商務(wù)案例之一。
Vestcom的特別之處是，擁有一個很大的計算和通信中心，24小時不間斷地支持其在全美的業(yè)務(wù)，相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)是以可變數(shù)據(jù)內(nèi)容支持的。另外，Vestcom的部分?jǐn)?shù)字印刷設(shè)備較為陳舊，有的已經(jīng)使用了10年以上，仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
三、美國的按需出版機(jī)構(gòu)
訪美期間，我們與Xlibris公司的CEO約翰·費(fèi)爾德坎（JohnFeldcamp）和Lulu公司副總裁安德魯·佩特 AndrewPate 進(jìn)行了交流。
Lulu公司年出版圖書5000種，今年可望達(dá)到1萬種，每天網(wǎng)上登記的作者可達(dá)100人。Lulu公司采取先服務(wù)、后收費(fèi)的方式。其主要的服務(wù)對象是：作者、內(nèi)容集成商 企業(yè)，公司 和普通消費(fèi)者 如新婚夫婦 。部分內(nèi)容集成商和消費(fèi)者個人并不需要正規(guī)的出版服務(wù) 如書號、條碼等 ，而把圖書當(dāng)作禮品送給親朋好友和同事，不在市場上銷售發(fā)行。
Xlibris是美國著名出版社蘭登書屋投資成立的按需出版社，成立8年多，現(xiàn)有員工十多人，在菲律賓設(shè)有辦事處，年出書1000多種，已出版15000種圖書，印數(shù)幾百萬冊，1000冊以上的圖書采用傳統(tǒng)方式印刷。
下面以Xlibris為例介紹按需出版方面的情況。
（一）出版流程
在美國，按需出版機(jī)構(gòu)被定位為出版服務(wù)提供商，而作者被視為真正的出版者。
在整個出版過程中，作者只需按要求通過網(wǎng)絡(luò)提交電子文本稿件，其余所有編輯加工、印制、發(fā)行工作都由按需出版機(jī)構(gòu)通過提供各種服務(wù)來完成。
（二）按需出版機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)
美國按需出版機(jī)構(gòu)主要以自己的網(wǎng)站為平臺，向作者提供各種服務(wù)，每種服務(wù)根據(jù)內(nèi)容和項目，收取不同的費(fèi)用。一般有如下服務(wù)項目：
1.出版服務(wù)：
出版服務(wù)分為免費(fèi)服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)兩種。
免費(fèi)服務(wù)是指包含在所有收費(fèi)服務(wù)中的底線服務(wù)項目，包括 提供平裝書和電子書兩個版本；提供書號和條碼；在出版社自己的網(wǎng)上書店和其他200多家網(wǎng)上書店 如Amazon、Borders、Ingram、BooksinPrint 銷售圖書；提供圖書的電子光盤；向作者支付平裝書版稅，通過直銷版稅為書價的25%，通過發(fā)行商和書商銷售的版稅為書價的10%；作者按書價的40%折扣購書；提供一個公共作者網(wǎng)頁和一個圖書網(wǎng)頁；在出版社網(wǎng)上書店刊登圖書摘要；提供在線圖書銷售報告等等。
收費(fèi)服務(wù)包括：
①基礎(chǔ)性服務(wù) 收費(fèi)500美元 。內(nèi)容包括：提供8個封面模板、5個內(nèi)文版式模板、1本樣書和1種e Book模式，并在封面刊登一張作者照片。
②專業(yè)服務(wù) 收費(fèi)900美元 。可選用精裝，提供18個封面模板、13個內(nèi)文版式模板，可在封面采用3個圖形，內(nèi)文可采用20個圖形，內(nèi)文可采用5個表格，可代為進(jìn)行版權(quán)登記，可根據(jù)需要對內(nèi)文模板要素進(jìn)行改動，提供精裝和平裝樣書各一冊。
③定制服務(wù) 收費(fèi)1600美元。內(nèi)容除了專業(yè)服務(wù)之外，還包括與出版社設(shè)計師討論確定封面和內(nèi)文版式，根據(jù)要求進(jìn)一步修改封面和內(nèi)文版式，內(nèi)文可采用30個圖形，封面5個圖形，也可對封面進(jìn)行特殊效果處理，如勾輪廓、過UV、蒙太奇等，內(nèi)文可采用10個表格，以及精平裝樣書各10冊，并可在出版社網(wǎng)站上重點(diǎn)宣傳。
2.文字編輯服務(wù)
文字編輯根據(jù)加工的程度和加工階段分為核心服務(wù)、高級編輯服務(wù)、后期服務(wù)。
①核心服務(wù)。文字編輯：主要改正拼寫、語法、標(biāo)點(diǎn)、句法上的錯誤，也負(fù)責(zé)核對參考文獻(xiàn)。 每個單詞收費(fèi)0.015美元。 逐行編輯：除完成文字編輯的工作外，逐行審讀書稿，提出句子結(jié)構(gòu)、句法修改和選詞的建議，也提出書稿結(jié)構(gòu)性修改建議，增加可讀性。 每個單詞收費(fèi)0.018美元。 內(nèi)容編輯：除完成逐行編輯的職責(zé)外，還要保證內(nèi)容的準(zhǔn)確和連續(xù)性，修改句子結(jié)構(gòu)。內(nèi)容編輯與傳統(tǒng)出版社的編輯十分類似。 每個單詞收費(fèi)0.022美元。
②高級編輯服務(wù)。發(fā)展編輯：對書稿的謀篇布局進(jìn)行評價，提出具體的書面修改意見，退作者修改。作者可自己修改，也可聘請“圖書醫(yī)生”修改。 每個單詞收費(fèi)0.044美元。 圖書醫(yī)生：根據(jù)發(fā)展編輯的意見對書稿進(jìn)行修改，然后請內(nèi)容編輯最后定稿。 收費(fèi)視具體工作量而定。 捉刀人 影子作者 ：根據(jù)作者提供的素材寫出樣章，經(jīng)作者同意后進(jìn)行創(chuàng)作，作品完成后需進(jìn)行文字編輯加工。 樣章收費(fèi)每件199美元，創(chuàng)作費(fèi)用視具體情況而定。 研究者：為某一領(lǐng)域的專家學(xué)者，主要工作是為作者收集其所需要的事實和信息，包括圖片專家、平面設(shè)計師。 每小時收費(fèi)60美元。
③后期制作。與傳統(tǒng)出版社的校對職能相同。 每個單詞收費(fèi)0.009美元。索引標(biāo)注：對非小說類作品進(jìn)行索引標(biāo)注，以方便讀者。 每個單詞收費(fèi)0.015美元。）文案寫作：創(chuàng)作封底、勒口、作者簡介和圖書要點(diǎn)等宣傳廣告文案。 每件收費(fèi)149美元。
3.營銷服務(wù)
主要為作者在各種網(wǎng)絡(luò)和印刷媒體上提供圖書營銷宣傳服務(wù)。包括單頁廣告、書評、群發(fā)郵件、在線新書媒體發(fā)布、新書新聞發(fā)布、新書信息卡、網(wǎng)絡(luò)連接等，收費(fèi)從幾十美元到上千美元不等。
4.圖書的印制和發(fā)行
美國按需出版的印制任務(wù)主要由大型按需印刷商 如Lightning Source 和大型發(fā)行商:如Ingram 來完成。
5.圖書的銷售
按需出版的圖書銷售主要通過三個渠道實現(xiàn)：一是出版社直銷；二是出版社自己的網(wǎng)上書店和其他網(wǎng)上書店，如Amazon；三是實體書店，如巴諾連鎖書店、Borders連鎖書店及其他零售店。
按需出版的圖書銷售收入來源主要為：圖書網(wǎng)站 10% ，書商 27% ，作者及其親朋好友 63% 。
6.定價的構(gòu)成要素
按需出版圖書的定價以一冊書定價20美元為例，其構(gòu)成要素為：作者版稅4美元 20% ，出版社提0.80美元 版稅的20% ，印刷費(fèi)5美元，結(jié)余為10.20美元 含發(fā)行費(fèi)用 。
7.強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫支持
美國按需出版給我們留下的最深刻印象就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，幾乎所有業(yè)務(wù)都在網(wǎng)上完成。征集稿件、簽訂合同、與印刷廠及發(fā)行商的業(yè)務(wù)交往、部分營銷活動、財務(wù)交往、讀者反饋等都實現(xiàn)了網(wǎng)上運(yùn)營和管理。其內(nèi)容資源和運(yùn)營管理資源都有強(qiáng)大完善的數(shù)據(jù)庫支持，大大提高了效率，降低了成本。
四、啟示與思考
此次考察大大地開闊了我們的視野，在網(wǎng)絡(luò)時代，給我們提供了諸多啟示與思考。
傳統(tǒng)印刷方式局限于印量越大平均成本越低的規(guī)律，一方面易產(chǎn)生庫存積壓，另一方面也易造成斷版，從而造成材料和資源浪費(fèi)。圖書數(shù)字化制印可以較好解決這一問題，實現(xiàn)出版全流程數(shù)字化。
曾經(jīng)有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為配上幾臺數(shù)字設(shè)備，就能實現(xiàn)圖書的按需印制。美國同行的經(jīng)驗是：只有規(guī)模化才能降低設(shè)備和維護(hù)成本。兩家公司的參數(shù)都顯示，月印量達(dá)到五六千萬印以上時，公司才能盈利。為此，他們建立了一整套管理系統(tǒng)，使不同品種、不同印數(shù)的圖書連續(xù)印制 否則，在印數(shù)很少時，停機(jī)準(zhǔn)備會占用大量時間 。他們采用連續(xù)紙數(shù)字印刷系統(tǒng)以提高效率，通過批量采購和專門維護(hù)來降低維護(hù)成本，貝塔斯曼的制印成本已經(jīng)降到相當(dāng)于每印張1.33元人民幣。簡單購買幾臺設(shè)備無法有效降低成本，只有建立規(guī)模化、高效率的數(shù)字制印中心，才有可能進(jìn)一步降低成本。
圖書定價一般應(yīng)是制印成本的3～4倍。我國圖書定價相對較低，數(shù)字印刷顯然不適合大眾圖書。但部分專業(yè)圖書定價已達(dá)到每印張3～4元。據(jù)我們了解，對于這類圖書，讀者找書的成本成為主要矛盾。估計數(shù)字制印成本低于每印張1元時，將會有較大吸引力，有利于解決這類圖書的出版發(fā)行問題。
在美國，規(guī)模化、數(shù)字化的印刷廠是由大出版商或大發(fā)行商發(fā)起建立和發(fā)展的，它使短版圖書得以大量出版，使有需求的圖書永不斷版，使發(fā)行商的可供書目不斷增長，促進(jìn)了出版的繁榮，也使發(fā)起者處于更有利的競爭地位。 |
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