| 眾所周知，憑借技術上的優勢，以及持續的品牌效應，以惠普、愛普生、佳能等為首的外國品牌占據了國內辦公室產品的大部分市場；而代表著國內技術先鋒的，如聯想、清華紫光、方正等品牌也奮起直追，分得一杯羹。物競天擇，適者生存是恒古不變的真理，一方面強者希望變得更強，而弱者同樣希望自己變強，于是這種拉鋸式的競爭會無休止地進行下去。這是市場經濟本身的自發作用，對于消費者來說是一件好事——誰不想用最少的錢去獲取最大的效用。但是生產廠家是怎樣制定自己的發展戰略以適應市場的需求，以取得最大的經濟效益的呢？筆者今天以惠普、愛普生、佳能和聯想為例，分別分析它們在辦公室產品的發展戰略，正所謂管中窺豹，可見一斑，強者自有強者的道理，希望本文能起到拋磚引玉的作用，引發讀者的思考。
一﹑惠普
1、概述
惠普公司是面向個人用戶、大中小型企業和研究機構的全球技術解決方案提供商。HP提供的產品涵蓋了IT基礎設施、全球服務、商用和家用計算以及打印和成像等領域。在截止至2005年7月31日過去的四個財季中，HP的營業額達852億美元。HP在美國財富500強中名列第11，在全球財富 500強中名列第24，在全球最有價值品牌中排名第12位，企業的強大由此可見。
2、產品
惠普公司非常重視研究與開發，注意研究與時常開發想結合。每年用于研究與開發的投資超過40億美元。惠普公司的中央研究機構——惠普實驗室 HP Laboratories是世界最重要的工業研究中心之一。在該公司的Palo Alto總部以及在英國、日本和以色列的實驗室，研究人員開發和應用前沿技術，支持HP的當前業務部門，并為該公司創造新機會。惠普實驗室具有世界先進水平，其研究領域幾乎都進入世界科學前沿。而打印機每年的研發費用是10億美元，占總額的四分之一。
在惠普的辦公室產品系列中，打印機是其最引以為榮的產品，占據全球37%左右的市場份額，每年的利潤有幾十個億，是該公司最大的利潤源，用市場營銷的話來說，這是金牛，非深耕細作不行。
每年都逐步有新產品推出。從1984年惠普發布其首款 HP LaserJet Classic，發起了桌面激光打印機革命到1986年惠普推出世界上第一臺雙紙盒桌面激光打印機，HP LaserJet 500 plus。再到2003年推出世界首款8色打印機，2004年推出全新打印用墨水Vievra，今年5月份推出世界首款9色打印機，用一個循序漸進的過程來推動市場。而最近發布的SPT打印引擎是下一個階段的重頭戲，開發SPT全維打印引擎用了5年時間，花費了14億美金，打印頭的技術非常精密，在材料上、工藝上都有突破性創新。在很小的一塊電路上集成了3900個噴墨孔，9300萬顆墨水滴在一秒鐘噴射出來，將近1個億。產品線的豐富可見一斑，每一種產品的推出都是很具有震撼力的。
2003年11月18日，惠普公司表示，他們將推出高端的多功能復印機，以此進軍240億美元的復印機市場，但由于各種各樣的原因，阻力重重，時至今日惠普的復印機還是鏡中花，水中月。
3、渠道
關于渠道建設，惠普有“培養核心渠道、實現雙贏”的宗旨。具體在渠道的橫向方面，惠普注重零售渠道，現有三個渠道：第一個是傳統的IT渠道，惠普在這方面的渠道架構已很完善，這大約占到惠普渠道總量的70%左右；第二個是大賣場，他們是以20%或者 50%的速度增長的，這個渠道占惠普渠道總量的25%左右；第三個就是百貨商店，現在家用電器跟數字產品實際上是融合在一起了，這類渠道只占銷售總量的 5%左右。通過入駐IT賣場、發展零售店的方式，加強在黑白激光打印機、激光多功能一體機和彩色激光打印機的銷售，從而提升渠道商的自身競爭力。
惠普要做的是，擴大渠道覆蓋率，渠道會更加細分，更加靠近用戶，注重每類渠道和每個銷售點主要覆蓋到一、二級城市不夠的，現在惠普要普及到三、四級城市，在渠道、零售店方面擴大占有率，發展多家專賣店和加盟店。
而在渠道的深度方面，2005年7月份惠普表示，正對公司一些渠道伙伴的銷售能力進行重新評估，原因是在如何執行惠普多項產品銷售戰略方面，某些渠道商沒能與惠普保持步調一致。公司要求渠道商在推銷惠普的某項產品后，還得向客戶建議購買其它配套產品。如用戶購買惠普vilion筆記本電腦時，則建議他同時購買iPaq掌上電腦；如果用戶購買惠普打印機，則建議他同時購買出自惠普的打印耗材。當然，這不是捆綁銷售，只是廠商與經銷商的協議，并不會觸及商業法律問題。這種渠道的整合是十分必要的，惠普希望合作伙伴們能將更多精力放在惠普產品上面。盡管這并不是要求渠道商只做惠普產品，但既然是合作伙伴，已在市場共進退，渠道商就必須執行公司的多項產品銷售戰略。
4、促銷
惠普的促銷是做得比較多的，每年每個季節都在根據不同的市場需求進行一定的促銷，像近期，購買“辦公好搭檔，惠普頒大獎”活動，更有機會贏取香港迪斯尼四日游的獎勵，筆者不完全統計了一下，進入2005年以來，促銷活動有：
二﹑愛普生
1、概述
創立于1942年的精工愛普生公司，在經過了將近30年的發展以后，20世紀70年代終于以其技術方面的技壓群雄。從讓瑞士鐘表界談虎色變的精工石英表，到迄今仍占據市場老大位置的針式打印機，精工愛普生在當時可謂是紅極一時。從世界首創的小型打印機EP-101,到全球第一只石英手表、第一臺手提式計算機,愛普生公司勇于技術創新的精神由此可見非同一般。現在愛普生不但從事電子應用及光學機械、辦公自動化，還是一間從事電器、通信、測定、醫療用機械等領域的公司。提倡環保，同樣是該公司的一個理念，這個理念備受環保人士的推崇。
2、產品及服務
愛普生的辦公室產品包括噴墨打印機、激光打印機、大幅面打印機、針式打印機等等在內的超過10個品種，可謂豐富，唯獨缺的是復印機，這跟惠普是一樣的。愛普生公司從1988年開始在國內銷售20針的針式打印機，1999年在國內推出第一臺大幅面打印機，愛普生占據了針式打印機的絕大部分市場，而在噴墨打印機方面也與惠普不分上下，愛普生的投影機銷量在中國地區這兩年蟬聯第一。
在新技術研發方面，愛普生每年持續而進行不斷的投資，這種持續不斷的投資是不受公司利潤額影響的，公司在前兩年已經確定把每年銷售額的6% 用于研發。舉個例子，2003年愛普生集團年度銷售額為134.6億美元，那么其中約8.6億美元被用于新產品、新技術的研發。在研發與生產方面，愛普生采取的是本地化戰略，無論是在美洲、歐洲還是亞洲，研發基地總是與生產基地在一起的，根據不同的市場需求生產出適銷對路的產品，這種做法越來越具有優勢。目前愛普生重要的研究課題之一是噴墨技術在半導體生產領域的應用。
在售后服務方面，2002年愛普生正式提出了愛普生服務這個品牌。并建立了一個專門的售后服務公司，截至到2005年，愛普生服務共有 132個維護中心，覆蓋全國100個城市，在全國擁有大概760名經過培訓認證的專業維修工程師。同時還有近一百名的專業工程師提供全國范圍內的深入地市鄉鎮的上門服務的工程師。2005年9月國內權威IT咨詢機構賽迪顧問發布了《2005年中國打印機市場服務用戶滿意度調查研究報告》，愛普生繼續蟬聯了服務滿意度綜合評價的冠軍，同時，愛普生公司也是獲得“2005年中國IT服務用戶滿意度調查打印機服務用戶滿意金獎”的惟一國外廠商。所有的這些都是對愛普生售后服務的肯定。
還有一點不能不提的是，愛普生提倡環境管理，并且做得很好，像碳粉盒的回收在日本2000年前后就已經這樣做了，墨盒的回收在三四年前也已經開展。2004年在中國也已經開始做這方面的工作了，并考慮其他耗用品甚至整機的回收問題。面對越來越多的電子垃圾，愛普生這樣的做法博得了很多的掌聲。
3、渠道
愛普生的銷售渠道的變化在中國市場可劃分三個階段：
第一階段：1985年——1995年，渠道鋪墊階段，愛普生在中國市場的銷售業務由其總代理負責，中國當時只是愛普生的生產基地。愛普生當時采取的是總代理分銷的渠道銷售模式，例如它的掃描儀產品在國內是中國電子器件工業總公司為其中國的總代理，這個總代理商負責該產品在全國范圍內的分銷，這種渠道模式的好處在于對渠道的控制與管理更為容易，有效地避免了渠道之間的沖突。
第二階段：1996年——2001年，渠道建立和完善時期，總代理模式逐漸弱化，愛普開始自建渠道，以及進行必要的渠道管理；采取了區域劃分的方法，將全國劃分為幾個大區域，然后每個區域的一、二級城市的銷售網點采取擴張措施，經銷商數量劇增。
第三階段：2002年至今，進行渠道調整，渠道整合的階段，愛普生組建品牌戰略部，打造愛普生的數碼影像市場和彩色商務市場；還組建了專門的售后服務公司，分流出部分渠道成員的售后工作，為整合渠道做出了不可磨滅的貢獻。
4、促銷
在辦公室領域，愛普生的促銷活動是搞得最多的廠家，單是到目前為止2005年該公司的在全國范圍內的促銷活動已經超過了30個，形式多種多樣，有積分兌大獎的，也有買機器送耗材，促銷的產品從打印機到耗材，從投影機到一體機，幾乎涉足了愛普生整個產品線。在此筆者僅列舉愛普生幾個影響力比較大的促銷活動。
三﹑佳能
1、概述
1937年成立的佳能是生產影像與信息產品的綜合集團，業務多樣化，以三大領域為主：個人產品、辦公設備和工業設備，主要產品包括數碼相機、打印機、復印機、傳真機、廣播設備及半導體生產設備等，在世界各地擁有子公司近200家，雇員超過10萬人。佳能在2004年全球財富500強的營業額排名中列第165位，并在計算機及辦公設備行業類公司的排名中名列第五。2004年佳能集團凈銷售額達到 333.45億美元，由于連續
幾年的出色業績，佳能于2004年初被《財富》雜志列入“最受贊賞的公司”，并成為唯一一家首次入選“全明星排行榜”的亞洲公司。
2、產品
佳能原不過是一家制造照相機的企業，但佳能成功地進行了品牌延伸，如今佳能公司依然保持著世界一流的數碼和傳統相機以及便攜式攝像機生產廠家的地位。真正促進佳能增長的主引擎卻是復印機、打印機等辦公設備，這些產品的總收入占到佳能總收入的77%，而來自照相機產品的收入僅占13%(其余的收入則來自于半導體生產設備、醫療系統和其他產品)。而在美國的銷售額占據了佳能總收入約三分之一，并且正在以每年約7%的速度增長。佳能的產品線豐富，在辦公室產品中猶以復印機為強，其實這也正是愛普生、惠普等巨頭的弱勢之處，還不斷向施樂的傳統陣地迅速推進，包括大容量復印市場，并推出新型的高速彩色激光復印機等。2002年，全世界復印機總產量為487.8萬臺，其中80%是黑白復印機，而佳能在全世界黑白復印機市場上的占有率為38%，位列第一。其剩的約20%彩色復印機市場，佳能也不從示弱，從傳統的模擬機過度到現在以數碼機為主流，從低速數碼復合機、中速復合機到高速復合機，從每分鐘15頁的輸出到105頁的輸出均有之，覆蓋面之廣顯示了佳能在復印機領域的狼子野心。
佳能以技術為立身之本，不斷研發新技術，并在19世紀70年初研制出日本第一臺普通紙復印機。80年代初，佳能首次開發成功氣泡噴墨打印技術，這種技術可是佳能所獨有的，與愛普生、惠普的技術原理有著本質的不同，并將其噴墨打印機推向全世界。對技術研發的重視和投入，使佳能數十年不斷發展壯大，并成為同行業的領導者。去年，美國專利商標局公布了2002年在美專利注冊數量排名中，佳能名列第二，此時的佳能已第十年連續進入該排名前三名，技術力量的雄厚的確是非同小可。
3、渠道
佳能公司連續幾年以較大的份額在市場中處于領先地位，便是其渠道成功的寫照。在上個世紀90年代初，佳能就開始在國內培育市場，1996年 —1999年，佳能市場快速增長階段，加大渠道管理，根據經銷商銷售業績開始對其進行星級認定，從而確立了經銷商的地位。2000年佳能對渠道進行分類，分為零售商和批發商兩大類。隨著銷量的進一步增長，經銷商的層次盡量控制，以達到渠道扁平化，而經銷商數目則合理地增加，進入21世紀，佳能紛紛建立分公司，形成了佳能覆蓋全國的銷售和服務網絡。
佳能重視與經銷商的關系，用中國的一句老話說，就是“成也蕭何，敗也蕭何”，兩者共生共贏，經銷商的作用對于佳能來說就是這樣的地位。佳能根據經銷商銷售對象和經營狀況對經銷商進行劃分，有效地引導了他們的發展。每年會開展對全國經銷商的培訓，授課地點每年都不同，在全國的各個城市，由佳能公司優秀的市場人員授課。內容包括產品培訓、技術培訓和銷售策略培訓。所有經銷商的銷售人員、技術支持人員和經營管理人員都有機會參加，在考核后，成績合格能得到認證資格證書。這種支持對于佳能的經銷商意義重大，因為培訓后的經銷商在對產品技術的了解和熟悉上會有較大的提高，對佳能的產品也會有深刻的理解，同時在培訓當中，他們還會學到相應的銷售技術，這樣就能向用戶推薦最合適的產品，提供完善的售前服務，從而建立了良好的銷售信譽。讓經銷商與佳能同呼吸，達成共同的理念，是保證良好銷售業績的重要因素。
佳能公司還為渠道成員設定了全年獎勵制度，激勵其積極性，業績越好，獲得獎勵越多，這樣有助于在利潤普遍較低的市場形勢下，能夠有力量保證作好服務。憑借完善的渠道管理，為分銷商提供了全方位的支持，整條供應鏈呈現出蓬勃微生機。
4、促銷
佳能在辦公室產品的促銷上，相對于惠普、愛普生來說少了許多，它的促銷只要在一些新產品與耗材上，詳情見下表：
四﹑聯想
1、概述
聯想集團成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創辦，到今天已經發展成為一家在信息產業內多元化發展的大型企業集團。在過去的十幾年里，聯想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產品，推動中國信息產業的發展。聯想公司主要生產臺式電腦、服務器、筆記本電腦、辦公室產品、掌上電腦、主機板、手機等商品。
2、產品
論市場占有率，聯想的辦公室產品遠低于惠普和愛普生等巨頭，但作為國內最有影響力，最具品牌號召力的牌子，聯想一直都在以先鋒的姿態追趕巨頭的步伐，為國貨當自強樹立了良好的榜樣，深受好評。聯想的辦公室產品主要包括噴墨打印機、激光打印機和一體機，當然還有其耗材，產品線不算豐富，苛刻點甚至可以說，產品線是不齊全的。但對于這樣一個涉及各個IT領域的巨人來說，不應該求全責備。
1991年，國內計算機行業里的龍頭企業聯想公司開始投身到激光打印機的生產。 聯想1993 年7 月推出了中國第一臺具有直接中文處理能力的激光打印機LJ3A，中文打印速度較早期激打產品提高了十倍。中國的中文激光打印機從無到有，聯想邁出第一步。此后，聯想的激光打印機產品線包括從低端到高端，從網絡激光打印機再到彩色激光打印機，層出不窮。在性能追趕國外品牌的同時，價格大幅降低，正是聯想的加入，使激光打印機在國內辦公領域全面普及。
在多功能一體機領域，聯想可謂中國多功能一體機市場的締造者，于1997年發布了中國第一臺多功能一體機LJ6550，從此中國外設市場才有了多功能一體機的概念，2005年推出全球第一臺雙面打印、雙面復印的多功能一體機。聯想作為多功能一體機市場上的開拓者、培育者和領航者先后向一體機市場推出了多款面向商業用戶與普通家庭用戶的一體機產品，推動了整個市場的發展。
2005年6月2日，從意大利都靈傳來喜訊，聯想打印機產品拿下美國全國廣播公司NBC采購大單。雙方正式簽署協議，聯想打印機將被使用在 NBC的2006年冬奧會轉播項目中。這是聯想繼成為國際奧委會全球合作伙伴后再次贏得的具有全球影響力的合作伙伴。此次新聯想在海外拿下的大單，見證了聯想打印機產品所具有的國際品質，成為聯想打印機邁向國際市場的重要里程碑事件。
3、渠道
聯想的銷售渠道是相當強大的，介于聯想的IT產品極為豐富，再加上在國內市場打拼多年，對國內的情況了如指掌，渠道自然做得好。聯想實現了 IT渠道、OA渠道、專業打印機渠道和諧發展的廠商。目前，聯想IT渠道、OA渠道、專業打印機渠道的組成比例大致為6：2：2，區域分銷、產品包銷多種模式并存，在18個分區，外設都有自己的產品營銷和渠道管理隊伍，近年在五、六級市場增長很快的。
聯想在1999年提出了“店面為王”的銷售理念，講究的就是在營銷過程中重視發揮渠道終端的作用，尤其是在開發新市場時，更應重視渠道終端的建設。在2000年提出了渠道優化的策略，提出了渠道要走專業化發展的道路。聯想公司在終端建設上可謂下足功夫，建立了覆蓋六百余個縣級地區的4000 多家專賣店，使得聯想“店面為王”的銷售理念得到了很好的體現。
聯想的pc業務如火如荼，前段時間并購了IBM的pc業務后，公司高層紛紛擦拳摸掌，對公司的渠道進行整合，用兩條腿來走路：一條是傳統的渠道銷售模式，另一條是直銷模式。雖然說辦公室產品的銷售模式和pc業務的銷售模式有一定的差異，但是這樣的模式對于其辦公室產品是受益非淺的，可以借肋既有的渠道模式進行全方位的整合。
4、促銷
聯想在辦公室產品這個領域全國性促銷活動很少，筆者搜索了很多資料，結果發現，全國性的促銷活動只有2個，比起惠普和愛普生來是少得可憐，這也許跟聯想的產品戰略有關，聯想偏重于pc業務是眾所周知的。當然，在各個地方是不同的，地方性的促銷活動應該不算少。
5、奧運營銷
還有一點不能不提，那就是聯想的奧運營銷戰略。2004年9月15日，聯想集團在京正式發布打印機奧運戰略，為期四年的打印“多彩中國”計劃正式起航。聯想一口氣推出了七款奧運新品。獲得雅典奧運會中國軍團首金的杜麗應邀成為聯想打印機形象代言人，又請李婷、孫甜甜擔任形象代言人。放眼全球，聯想集團于2004年作為第一家中國企業成為國際奧委會全球合作伙伴。作為國際奧委會的全球贊助商，聯想集團將為2006年都靈冬季奧運會和2008 年北京奧運會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算技術設備以及資金和技術上的支持。
小結：本文從市場營銷的角度來觀察惠普、愛普生、佳能和聯想四大企業的辦公室產品方面的市場策略，從市場營銷的4p's為觀察點，以產品、渠道、促銷、等方面進行論述，蜻蜓點水般點出四大企業在這些方面的營銷策略，這四大企業來自于美國、日本和中國，它們本身代表著本國家企業文化和精髓，為什么在辦公室產品領域它們能取得如此大的成功呢？又還有那些不足的地方呢？里面肯定有很多東西是值得我們思考與學習的，希望本文能起到拋磚引玉的作用，讓更多的讀者去思考和學習除了技術之外的企業管理、市場營銷以及廣告公關等學科的知識，它山之石可以攻玉，是大有裨益的。 |
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