前言
“店面"營銷當前可謂如火如荼。市場上各類層出不窮的××加盟店、××直營店、××旗艦店、××形象店既是例證。這主要得歸結為“服務理念"已經成為各類經營實體一個主要的營銷指導思想。固然有很多必須以店面形式經營的服務行業，例如傳統的餐飲、美容等行業（僅就目前的情況，未來通過網絡預約上門等新服務手段也許會大行其道）；新一點的例如網吧、房產中介…舉不勝舉。一個較新的現象是：原本不屬服務行業的不少產品廠商也紛紛加入到這一“店面"營銷大潮，（當然現在產品廠商銷售產品時，服務的成分越來越大，但總的來說這些廠商并不是純服務經營者）。
產品廠商的“新渠道"
連鎖店面的好處是顯而易見的，但做的不好壞處更大。一兩年就銷聲匿跡的產品廠商比比皆是。在目前市場競爭越來越無情、慘烈的情況下，產品廠商不得不“創新"其營銷方式。原來直接把產品銷售給客戶的簡單方式已經越來越難， “連鎖加盟、投資創業"成了一種新的銷售渠道，實際上，產品廠商針對于中小買家的這個口號下的最終目的還是銷售其市場競爭力較弱的產品而已。由于產品的品質保障、新產品/新服務的研發能力、市場拓展/宣傳水平這三個最重要領域存在致命缺陷，這些廠商開發的各類連鎖店面體系往往最終歸于失敗，考慮到連鎖店面的超常影響力，一旦失敗那可是敗的更加徹底（當然一些廠家也清楚自己的弱點，他們目的就是搞一兩年就走）。
當然也有成功的例子，但并不多。我曾長期關注的一家生產西式糕點的廠商，它除了在傳統的超市、商場的等渠道銷售外，花了數年心血自建了自己的渠道——自營統一形象的連鎖蛋糕店，后來這個渠道不僅成為該廠商的最主要產品銷售渠道，而且更成了其品牌揚威的核心利器。
我曾親身從事過、也關注了解過不少這方面的實例，我一直在思索：為什麼有人成功、有人失敗？是不是某些產品廠商根本就不適合以這種連鎖店面作為其營銷渠道？那麼到底具備哪些能力的廠商又適合呢？
F公司的連鎖店策略
F集團公司最早以軟件起家，是國內赫赫有名的一家大企業，現在的業務涉及方方面面。數碼印刷是一個向個人、企事業單位提供個性化書籍、文件、相冊等小批量印刷品制作、服務的市場，這些年發展迅速、潛力不小。由于原有一定的技術基礎、一定的可利用的原有銷售渠道再加上誘人的市場前景，F公司決定加入瓜分數碼印刷蛋糕的戰場。問題是：市場上已有幾家實力遠超F公司的“大佬"著名跨國巨頭，F公司該如何以弱勝強，突圍于虎狼之中？F公司原本一直扮演著產品研制、開發、銷售的產品廠商角色，銷售渠道策略也和它強悍的競爭對手沒有太大區別，那如何確立自己的競爭優勢點？
連鎖店面的一些成功營銷案例令F公司印象深刻，其中一個非常成功的例子就是柯達公司，其遍布全國的8000家連鎖店面系統使人羨慕不已。柯達公司是一家產品廠商，主要利潤來源是膠卷、相紙等產品的銷售。為了建立自己的穩固銷售渠道（當然也跟此類影像產品的消費特點有關）柯達建立了一套連鎖沖印店體系，并不斷完善以讓更多的投資人加入進來，為了向這些私人所有的連鎖沖印店銷售更多的產品，柯達首先得讓這些連鎖店老板掙到錢，事實上這些連鎖沖印店之所以持續發展，沒有柯達從內部管理到外部市場拓展的方方面面進行全力推進，恐怕難以想象。
恰好競爭對手雖強但都沒有染指這個渠道，F 公司經過深思熟慮，決心在傳統的直銷銷售渠道之外再另辟蹊徑——建立加盟的數碼快印連鎖店體系。F公司最初設想的盈利模式為：向加盟商銷售數碼印刷設備和相關印刷墨粉等耗材實現銷售利潤，另外通過特許加盟獲取加盟商的加盟費作為額外利潤，連鎖的統一店面形象也會帶來巨大的廣告效應，可為一箭三雕；另一方面：加盟商依靠F公司提供的軟硬件設備、印刷耗材、統一的店面形象等獨立經營，為個人/企事業單位提供數碼印刷服務。
F公司明白：現在它還不是麥當勞、肯德基或是柯達，還沒有那種一呼天下應的品牌號召力，所以開始時它以低于其傳統直銷渠道價格的數碼印刷設備價格和不高的加盟費兩手殺入市場。畢竟是國內實力雄厚的大公司，雖然原來從未涉足加盟連鎖，F公司還是在初期的大半年時間里發展了不少的加盟連鎖店，但隨之問題便接踵而來。發展新的加盟商越來越困難；老的加盟連鎖店問題不少，主要是盈利狀況差。可以參照的背景是：第一，全國市場很大，發展新加盟商的空間還很大；第二，市場上的其他數碼快印店幾乎都是并沒有加盟大廠商體系的自營者，他們中間有很多盈利豐厚，一些人開了一家嘗到甜頭，陸續開了第二家、第三家…就是例證，那麼問題出在哪了？
F公司發現僅憑幾套較低的設備價格、耗材價格、一套店面VI設計還遠不足以成就一個能持續發展的連鎖體系。特許經營的特點是：特許商向加盟商提供品牌的區域使用權、完整的經營標準、運營規范等；特許商獲得加盟商支付的各種費用，無形資產的增值，品牌的外延價值；特許商、加盟商法律和財務上相互獨立，通過特許經營合同、加盟協議來維系合作關系，歸結為一點：共存亡，即一榮俱榮，一損俱損。只有加盟商好了，廠商才能夠隨之壯大；反之，特許廠商具有足夠能力，加盟商的日子也就好過（F公司面臨的現狀是：市場尚沒有強大的廠商連鎖體系（就像柯達），實力強的第一梯隊往往會自己開分店，不太會考慮加盟F公司的連鎖體系，F公司欲發展的加盟商都是處于第二梯隊的中小投資者，這些人經營管理能力較弱，面對競爭激烈的市場，沒有大的廠商體系進行輔導幫助的話，自身生存困難）。F公司認識到了這一點，它采取了一些措施：店員培訓措施＋直接輸入業務的補血措施。
F公司的能力差距舉例
培訓能力的差距
從內部管理的角度看，店員培訓措施很重要，凡是作連鎖的廠商都掛在嘴邊，但實際做法卻大相徑庭。先看看組織結構的問題：
一個數碼快印店，基本的人員結構為：業務人員＋前臺接待人員＋印刷系統操作人員＋后期裝訂人員等，另外有生產主管＋業務主管，最后是老板。全國幾十家連鎖店，F公司通過集中和巡回方式先進行了生產操作培訓。僅僅完成此項工作就讓F公司感到力不從心，首先因為F公司的機構設置有大問題，當然這和F公司總的組織結構也有關，連鎖店系統只是其一種銷售方式而已，另外還有直接銷售設備的傳統直銷部門，現在的這套組織結構和原有的適應直接銷售的那種舊結構并沒有很大不同。盡管設置了專門的連鎖支持部門，但連鎖部門內部的崗位設置、人員的配套性都存在很大的非專業性，部門內負責培訓的僅三四人而已，而可以作培訓的技術服務部門又是事不關己，他們只是裝機時進行一次培訓，以后便是救火隊員，系統出了問題才去維修。想想看：光是生產操作培訓就要面對如下問題：1、數碼印刷行業新技術、新操作發展快，相應培訓如何跟進？2、培訓誰？是具體生產操作人員還是負責管理的操作主管？具體操作人員因待遇低流動性很大，好不容易培訓完了，時間不長離職怎麼辦？而操作主管多數情況下并不直接操作，他再去培訓直接操作人員效果肯定會打很多折扣，那又該如何？三、四個人面對遍布全國的幾十家連鎖店的這麼多難點，結果可想而知！
而且生產操作培訓僅僅是培訓的一方面而已，接待人員作為第一道面對客戶的營銷人員，其專業培訓也十分重要，麥當勞、肯德基店員的附加銷售法名震天下，效果顯著道理就在于此。數碼快印店也屬于零售服務行業，零售服務行業又是一個“細節"起決定作用的行業，接待店員的一言一行可以直接影響一筆生意。這些對于F公司來說是全新的領域，它自己都知之甚少，更別提培訓別人了。
中小加盟者的管理運營能力普遍較為欠缺，從事的又是一個種種細節起決定作用的零售服務行業，他們需要的各類指導和培訓，店內的布局、客戶訂單數據庫管理、人員職責、組織結構等等…. 太多了。
反觀柯達的培訓。首先，它在各省都設有至少一個由固定場所、從柯達到其經銷商一系列專人負責的培訓中心，他們還邀請專業培訓老師一年內不定期多次召開集中培訓，對象涉及幾乎所有連鎖店員，培訓教材由專門的柯達學院編寫并及時更新，教材內容從設備工作原理、生產操作規范、最新的產品知識及相關銷售策略，到店員附加銷售技巧、黃金陳列法則，其中細化的程度可以達到諸如：顧客進店后行走路線分布、一個網上傳輸訂單如何處理、從早上換制服到下班交接班盤點等等….培訓中心的集中培訓僅僅是培訓的一個組成部分，柯達人員會利用平時工作的每一個機會：周會、月會、各類營銷活動隨時開展對于連鎖店各級人員的培訓。
業務拓展能力的差距
連鎖店業務的多少直接關系到連鎖店的生存。因此外部業務拓展、市場宣傳也是眾多廠商開發連鎖加盟商時大書特書的優惠條件。F公司當然知道這一點，但它對這個水平要求極高的領域看的過于簡單。F公司認為直接由廠商給予各連鎖加盟商業務是最終的解決辦法，它也一直在努力嘗試。其中的問題是：今天給了連鎖店業務，明天是不是也要給？是不是一直都要給？如果有一天“斷奶"，連鎖店是否就像動物園里的動物放歸野外后而無法自己生存？
社會分工的細化和專業化將一大部分數碼印刷的服務需求推向市場。如果你能作的大家都能做到，那麼價格競爭在所難免，但如果你能向顧客提供其他人都沒有想到的，但能更好滿足顧客需求的新產品新服務，那你就占有了市場先機，更高的利潤也會隨之而來。由于加盟商的實力限制，他們根本無力開發新產品/新服務，也沒資金沒能力去做耗資大、專業化的市場宣傳，連鎖店最渴望的是廠商提供給他們的新產品、新服務、以及相應的市場宣傳措施。
舉個例子，近年的個性化臺歷市場是一個具有很大潛力的大市場，利潤高、對店家服務水平要求也很高，盡管有巨大潛力但并沒有充分打開。F公司很大，其他業務方向的分之機構眾多，它把自身個性化臺歷的需求業務直接分給了各連鎖店，除此之外F公司沒有繼續兩件更重要的事：1、個性化臺歷的市場宣傳措施，讓更多的人知道年底用臺歷時還有這樣一個更好選擇，如何宣傳？用那種媒體？采取那種宣傳主題？；2、個性化臺歷制作的標準流程，例如各類齊備的模板庫、客戶各類要求的應對措施、材質/品質規范等，這也直接影響到該業務能否持續發展。因為無標準而導致的無序混亂發展，最后毀掉一個有前途市場的例子已經不少見了。
反觀柯達的一個例子：其連鎖店的核心業務照片沖印，從最初的5英寸小照片發展到后來利潤更高的6寸照片，柯達一直努力推動著消費時尚、引領著市場發展的潮流。柯達不但制定了6寸照片生產標準并推動其在柯達連鎖加盟商體系中的實施；在市場拓展方面：小到店內背景墻、POP、相片袋封面設計等細微之處，大到大型消費者促銷活動、全國范圍的媒體廣告等，可以說如果沒有像柯達這樣廠商的努力，單憑各連鎖店自身的能力，6寸照片市場肯定沒有現在普及的這麼快，市場也不會這麼大。
總結
廠商不論是想自行開連鎖店，或是想把它作為一個渠道利器，必須具備三項基本能力：一、產品/ 服務的品質保障，二、新產品/服務的開發能力，市場競爭必然造成老產品利潤空間下降，如果沒有新產品的陸續跟進，企業不能持續發展；三、相關的市場宣傳拓展能力。這個道理看起來簡單，實際上殘酷，F公司雖然身為國內大企業但目前明顯不具備這三種能力，如果沒有改善，F公司的連鎖體系前景將會十分黯淡，因為市場逐漸發展成熟后，只會剩下兩種角色，一種是具有某種優勢的自行開店者，另一種就是有能力的廠商與各加盟商建立起的雙方同時受益的加盟連鎖體系，而目前的F公司顯然不屬于上述任何一類。
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